Jan.3,2019 

PUBLICITY PROGRAM | 对味圣诞香氛 | 

 

产品名称 | product name

天猫香味互动圣诞树

Our Latest  recommendation 

 

诞生原因 | Causes of birth

 

作为一款高档的非生活必需品,香水越来越受大众青睐,近三年来,每年都在稳步增长,而今年的增速堪称爆炸式,不仅虏获了90、95年的女性群体,也成功吸引了90、95后的男性群体,迅速成为各电商平台高速增长的细分品类。 基于这样的市场背景和消费趋势,今年圣诞节,天猫Discovery团队联合一众香水趋势品牌,展开了一场香水品类的营销传播campaign。

 

 

灵感来源 | Inspiration source

 

对味圣诞=对的人+对的味道

 

作为一个高端定制的单品,天猫Discovery团队希望赋予“高冷”的香水灵魂的温度,和年轻群体进行趣味的互动和沟通。

这一次,我们没有经过严谨科学的论证,几乎是一种直觉,我们就抓住了那个关键词:对味。

 

 

因为香水是一种奇妙的化学反应,可以说是一个人身份、品味、个性、气质的象征,就像大家熟知的定律一样:御姐偏爱熟女香,萌妹专宠小清新,知性女喜欢中性香。而这些喜欢没有高下之分,只有对味与否:当对的人,遇到对的味道,就是对味的曼妙时刻。

 

 

使用说明 | Instructions for the Use 

 

 

在杭州亲橙里,我们开启了一场“对味圣诞”的“香”遇之旅。

 

 

通过6棵天猫香味互动圣诞树打造线下体验区。中心的圣诞树高达6.8米,是本次的主要互动装置,除了被饰以缤纷的亮片,软萌的云朵,闪亮的灯饰,还被冠以一个萌萌哒的猫头圣诞帽。

 

 

关于圣诞树的设定,我们也经过几番升级改造,一开始这棵圣诞树只是一棵极为普通的圣诞树,点缀着星星点点的彩灯,基本上和大家司空见惯的圣诞树没啥两样,后来我们又融入了TMALL元素,让树不再只是一棵圣诞树,更像是天猫喜欢的小窝。

 

细节上,我们做了很多调整:使用大片的闪光叶片,让圣诞树有bling bling的效果,树上挂着天猫最喜欢的毛线球,装饰着棉花糖一般的云朵,还贴心地为天猫开了几个窗户,这样一来,天猫就可以躲在里面对外发射它精心调制的对味香水啦。此外,树尖上的星星在几经波折后,最终变成了一顶萌萌哒的圣诞帽,让圣诞树更有辨识度,模样也更为讨喜。

 

 

活动还没开始,就吸引了路人驻足观赏,拍照分享,俨然一个新晋的打卡圣地。

 

 

为了让体验更有趣味,我们特意在大树前设置了一个灵魂感应体验区,这个体验区,需要两个体验者牵手方能实现“对味测试”,体验者分别触碰两边的感应区。

 

每个感应区都由一组相同的个性标签,分别是“优雅, 有趣, 性感, 神秘, 阳光, 中性, 温柔, 简单, 内敛”,各自选择好自己的专属标签之后,体验者一手放在装置的感应区,然后牵手,才能成功触发装置,这时正对面的窗户会喷出一个巨大的烟圈,在体验者的四周氤氲开来。

 

 

 

这些烟圈主要由祖马龙、宝格丽、馥蕾诗、纪梵希、安娜苏等5个核心品牌的真香水调制而成,体验者不仅可以感受到两人牵手产出的奇妙香气,还会得到一张解释这场灵魂碰撞的“对味证书”。

 

对味证书 | Diagnostic certificate

 

 

我们希望通过打造这种沉浸式的体验,帮助天猫Discovery团队实现了两个目标,一个是让消费者在玩乐拍照中,完成对味试香,挑选出自己喜欢的品牌香味,另一个是在交互中,帮助品牌完成产品和信息的输出。

 

我们认为,不同性格的人在一起会发生不同的感情故事,这和香水的调香原理相似,不同的香料调配会产生不同的化学反应,最后,通过配比,我们归纳出5种不同的感情模式,和不同的香水品牌做产品链接和用户沟通。

 

 

 

附赠品 | Bonus

 

 

除了中心的主要互动装置,我们还设置了一颗小彩蛋:通过手机光感照亮小树上的树屋,你还可以开启泡泡机,吹出一颗颗香味泡泡,这些气泡同样是由品牌的真香调制而成的。在漫天飞舞的泡泡里,你再一次感受到童年时的美好,童话般的浪漫。

 

 

 

本次活动中,我们奢侈地挥霍了5000ml的品牌香水,不仅给大家带来感官上的享受,也打破香水这个高端品类的距离感,让这个圣诞节更加梦幻,纯真,美好。不少体验者在此留着了浪漫的一幕。

 

 

香水是生活中的美好问候,纯粹的自我取悦,在闻不到花香的寒冷冬天,给自己写一封对味的情书;香水也是一种隐秘而独特的味觉符号,只有亲密的人方能辨别得出,就算天各一方,在气味的指引下,我们依然可以重现昔日的美好时光,这种对味的感觉,妙不可言,唯有懂的人,才真正明了。